2022年，抖音跨境保健品增长依旧亮眼，很多品牌和去年相比成几倍增长。和2021年抖音跨境保健品GMV破亿品牌只有SWISSE相比，2022年GMV近亿保健品牌涌现更多。

　　抖音跨境保健品热销整体还是以口服美容 纤体为主 ，和 天猫国际等平台靠前销量 以传统大品牌营养补充为主还是存在区别。

　　抖音跨境保健品热销产品类型也体现保健品线上化、消费者年轻化的趋势。过去我们常规理解的保健品：口服液、药片、滋补等，现在的年轻人更愿意在直播间消费的产品是美白、维生素、睡眠软糖、酵素果冻、热控片、抗糖丸等。在年轻人的眼里，他们统称为保健品。

　　打着“排毒养眼”“抗糖拒氧美白”“调理肠胃、辅助睡眠”等旗号，功能性食品有效击中了年轻人的“养生焦虑”，进入到年轻人的购买清单。

　　从抖音跨境保健上线两年以来看，在两年都持续增长的品牌，除了传统知名的头部海外大牌外，还有一些次新品牌得到较快发展，尤其供应链驱动型。

　　供应链驱动型品牌成长最快 ， 抖音保健品整个类目单月几亿GMV诺特兰德就是供应链驱动型的典型。

　　这些供应链型产品有较强盈利水平， 在营销种草投入 高，在其他社交渠道营造和维护正向口碑，进一步打消用户购买疑虑，推动转化。

　　澳洲著名的保健品代工厂，SWISSE和 澳洲小绿等一些知名保健品代工厂。抖音主要热销产品， 虾青素 +虾青素升级 、 小白丸 、 小棕瓶 、维他氨糖维骨力、 生物素头发营养胶囊等。其他平台儿童成长丸、男性保健品等。

　　供应链驱动型抖音跨境品牌代表 EnerVite澳乐维他产品类目齐全，可迅速根据热销趋势开发竞品，供应链匹配直播响应速度更快，工厂源头成本更低，佣金有竞争力。2022年上半年抖音跨境店铺每个月一两百万GMV，今年下半年开始突破月千万，到年底月销售2000多万GMV，全年GMV破亿，整个势头非常猛。

　　直播讲解方式更容易触及消费者保健品购买欲望，比单纯的文字突破介绍让消费者容易理解专业性、功能性的产品。从我们2019年关注跨境直播以来，有观察到跨境保健品直播大场。2019年8月份薇娅新西兰直播瑞琪奥兰卢卡蜂蜜润喉糖成交高达23.4万件。后面辛巴直播SWISSE破30万单，跨境在淘宝直播和快手已经创造了很多销售记录q。

　　抖音跨境保健品目前还没有单场单品20万单以上记录，单场单店已经有千万GMV产出的店铺。

　　如果主播对保健品专业知识的掌握程度不专业，只能卖一些消费者认知高的基础营养又会禁锢于保健品专业名词、专业术语，受到直播平台的规则约束。很多主播不愿意带，因为违规，轻则罚分，重则停播、封号。

　　因此需要更加专业的直播知识，既需要专业的营养知识也需要专业的直播术语，对产品知识全面了解才能够规避敏感词汇，更好的讲述产品的优势，两者结合，才能够在保健品直播中卖好产品。

　　燕窝事件以后，超头部主播薇娅和李佳琦基本不带保健品。之前抖音带货保健品销量较好的全球严选 —香港开云 开云体育 三饭已经停更， 洪冰瑶从12月中旬停更到现在。

　　只要一个主播带保健品 ，带出好的销量很快一窝蜂国产 、进口保健品蜂拥而来， 这个主播渠道如果是全品类主播， 大概率用不了几个月这个主播渠道销量就要见底。

　　我们观察到现象，由于主播渠道单一，今年一些店铺单量下滑，仅靠个别主播起量风险很高。尤其依靠大主播，想要维持长期合作，对于品牌知名度不高，产品特性不突出的产品 ，佣金拉的越高，合作越长，破价就越快。

　　22年抖音跨境保健品纯拥和去年比都在涨，今年大多数品牌30%佣金起，坑位费每年都在涨。21年品牌还少，类目小二还提醒商家不要给主播过高佣金，22年商家多产品多，同类同质产品竞争加剧，佣金已经控制不住。不过和国产保健基本40左右佣金相比，这个佣金整体水平还算低。还得是跨境保健品特殊监管，和国产错位竞争，不然竞争更剧烈。

　　夸大、神化普通产品功效让观众误以为是保健食品的直播不在少数，有的主播直接带货保健食品，如复合维生素片、鱼油胶囊、钙片等，且在介绍时暗示观众其具有治疗功效。

　　很多网络主播将一些普通食品或保健食品吹得天花乱坠、神乎其神，声称具有很多有益健康、防病、治病的“功能”或“疗效”，比如要么可以“排毒养颜”“预防斑秃”“，要么可以“清除幽门螺旋杆菌”“延缓衰老”“预防癌症”等。

　　保健品直播夸大宣传危害，除了容易触法规。还因为对产品功能的期望值过高；或许是因为达人、主播为了销售肆意夸大功效，进行概念炒作；又或者是用户在收到产品后，发现产品成分并不如想象中出色，很多用户都表现出了对购买产品的不满，而这种不满，又会映射到所带货主播、达人的身上，进而带来取关风险。

　　同时这种夸大功效带来某次直播和某段时间销量暴增，会给运营产生错误信息，大量备货后销量下降，产生滞销库存。

　　需要有效和主播团队沟通了解客户下单真实反馈，收集客户在后台和社交媒体的负面评价，做出有效调整。

　　随着短视频、直播电商趋于成熟，用户消费也逐渐从冲动回归到理性，这意味着：部分用户因短视频、直播而种草某款商品后，仍可能会跳转到小红书、淘宝、微博、百度等平台来进行比价和信息查询，以防缴纳过高的“智商税”。

　　这就需要品牌形体、健身导师、养生达人、主任医师、国家高级营养师等人设KOL背书。海量KOL、KOC围绕产品所做的种草笔记、视频，又能进一步打消用户的购买疑虑，缩短他们从“种草”到“拔草”的距离。

　　保健品涉及的直播重点，不仅要从消费者端的需求出发，还需要引导消费者产生需求。同时，主播作为直播主要销售展示构成，要围绕主播直播特性给主播赋能，帮助主播产生好的内容，从产品概念、背书、营销、品牌历史等出发。

　　优质达人可开发定制性或者合作款，让达人、渠道不再严重同质化、低质量竞争，保障达人。

　　保健品直播在国家政策层面要求也越来越严格，近年来针对保健品在直播渠道已经出了很多政策和规定

　　作为之前跨境保健品主要带货主播类型之一。国家卫健委等九部委印发通知指出：严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。某电商平台也宣布，于6月30日起关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能。

　　《指导意见》进一步明确，明星不得为保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言，明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

　　据国家市场监管总局官网，经查明，无限畅选用景甜为其生产经营的“果蔬类”食品作广告代言，相关“果蔬类”食品为普通食。

　　今年12月潘粤明 违法代言保健食品，影视演员潘粤明被市场监管部门合计罚没50余万元。

　　浙江省杭州市余杭区市场监管局查处杭州某文化创意有限公司普通食品宣传保健功能和疾病治疗功能广告违法案

　　2022年6月24日，浙江省杭州市余杭区市场监管局依法对杭州某文化创意有限公司宣传普通食品有保健功能和疾病治疗功能的广告违法行为作出罚没50.25万元的行政处罚。

　　在直播时分别宣传前三款产品调节肠道”“改善睡眠，吃五颗，改善睡眠的同时还能增强我们的新陈代谢”等保健功能；分别宣传后两款产品有“可以降低病毒的活性”“对女性私处的炎症有效果”等疾病治疗功能。

　　上海市市场监管局制定发布省级层面首个关于网络直播营销的指引——《上海市网络直播营销活动合规指引》

　　《指引》列明网络直播营销商品（服务）的10项负面清单，并规定了医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销等。

　　市场监管总局发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》显示，互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。

　　从整个政策环境上来看，随着越来越多保健品线上化，针对保健品线上监管的要求会越来越严格。

　　总体而言，由于疫情解封后，对于免疫力提升，相关产品明年还会持续热销。抖音跨境保健品还有很多类目细分成长空间，跨境传统开云 开云体育滋补、男性保健、幼儿营养品等一些细分类目还没开发或者比重较小，整体还有很大增长空间。

　　写到最后，因为直播和跨境去年见了不少品牌交流。直播渠道也被跨境品牌诟病，对品牌的成长基调会有伤害。这几年接触了很多拿了新品牌的跨境朋友，很多想把品牌做的长久，不愿意怎么接触直播渠道，几年过去了也没销量，这个产品流行概念已经过了。

　　借句话同行的话，“如果定义品牌是存在于消费者脑海中的印记，那消费者对品牌的产品都没有感知，又怎么叫品牌呢？所以品牌不能只是高高在上，需要卖出去，被消费者体验了，才有价值。”

　　长期关注跨境保健品，明年会继续沟通更多保健品品牌，欢迎大家交流。返回搜狐，查看更多Kaiyun 开云Kaiyun 开云Kaiyun 开云